□晚報記者 住商不動產朱靜遠 綜合報道
  明天就是西方國家的“黑色星期五”購物狂歡日,這標志著聖誕購物季的開始,也是各大商咖啡機家一年中最看重也是最繁忙的日子之一。美國《華爾街日報》日前刊文揭秘商家在“黑色星期五”大打折的秘密——實際上,零售商早就介入了商品的定價過程,為了打折而提高了原價。而那些試圖擺脫打折游戲的零售商最終都以失敗告終——商家不打折,顧客就不來了。
  消費者票貼看重摺扣
  “黑色星期五”來臨之時,消費者進入商場之後會觀察各個商家的折扣。商家會貼出打折廣告,打折打得越厲害的商家無疑會吸引更多消費者。但零售業資深人士表示,在很多情況下,這些折扣都票貼是經過仔細設計的虛假打折。
  通常,人們會認為,商家會對那些不好賣的商品進行打折,這會導致商家的利潤有所減少。但實際上,零售行業並不是這麼運作的。大的零售商會在一開始就同供貨商討論商品的定價,以保證在打完折之後,這件商品仍然是有利潤的。以一件定價為68美元、打6折後售價房屋貸款39.99美元的毛衣為例,其實商家一開始就沒想過要按照68美元的定價來出售,這個定價已經考慮到了今後要打的折扣。
  消費者似乎並不在乎商家的這種“詭計”,在一個不太景氣的經濟環境下,他們更看重的是能享受到折扣的愉悅感。
  “只有到出現6折以下的折扣,我才會感到興奮,”44歲的工藝設計師羅德斯·特雷斯一邊瀏覽折扣商品一邊說。
  大打折,商家卻不會虧本
  折扣早已被計算到了商品的原價內,這一現象也解答了為何商家能提供大幅折扣,卻不會虧本。
  統計顯示,美國主要的31家百貨商店和服裝零售商在2009年至2012年間的折扣數量上升了63%,平均折扣則從7.5折降到了6.4折。在同一時期內,這些商家的毛利率(商品進價與售價之間的差價)維持在27.9%左右。假日購物季商品大打折扣並未對商家的毛利率造成多少影響——2012年第三季度,商家的毛利率為28%,第四季度為27.8%。
  麥格理股票研究所的利茲·鄧恩表示,由於商家早已考慮到了要打折,並將原價提高,這使得商家的毛利率處於一個比較穩定的狀態。
  百思買、沃爾瑪、梅西百貨等美國主要零售商均表示,今年的購物季商家之間的競爭會尤其激烈,這可能會導致商家的利潤下降。但《華爾街日報》稱,這種情況只會出現在商家競爭過於激烈,庫存商品過多,以及打折力度超過預期的前提下。
  商家確實會推出一些“虧本商品”,但這主要是為了吸引消費者進入他們的店鋪。絕大多數的折扣商品仍然是有利可圖的。
  十年間商品定價上漲33%
  一位業內顧問介紹說,以一件出廠價為14.5美元的毛衣為例,其標牌上的定價為50美元,這就使得零售商有了70%的毛利。當然,只有極少部分的衣服是以原價出售的,之後,這件毛衣會打第一次折扣,以44.99美元的價格出售。在購物季到來時,這件毛衣的折後價變成了21.99美元,銷量也會大漲。最終,毛衣的平均零售單價為28美元,商家仍有45%的利潤可賺。
  過去,商家以原價出售絕大部分的商品,只有一少部分打折,以清倉價出售的商品更是少之又少。在上世紀70年代和80年代之後,商家的做法開始改變,在競爭越來越激烈的環境下,零售商開始尋找新的方法吸引顧客。
  上下浮動的定價策略會刺激消費者,以經常性打折的方法來吸引消費者入店。一開始,零售商使用這種策略時還比較剋制,比如有的百貨商店的折扣不會低於7折。但隨著時間的推移,消費者的胃口開始越來越大,他們期望折扣越低越好。但統計顯示,消費者所支付的商品價格其實與十年前差不多,唯一變化的是商品的定價上漲了33%。
  用網絡追蹤價格變化
  電子商務的興起使得消費者可以在網絡上追蹤商品的價格變化,也能使消費者瞭解他們所中意的商品以原價售出了多少。
  今年的購物季,亞馬遜公司將一臺三星的60英寸高清電視機作為打折商品。亞馬遜列出的商品原價是1799.99美元,購物季期間將以5.5折的價格出售。但據比價網站的信息顯示,在過去幾個月間,這臺電視機從未以接近原價的價格售出過。在過去的8個月中,該電視機的售價基本維持在1297.85美元,在10月份,甚至一度降到過997.99美元——這個價格幾乎和購物季期間的折後價持平。
  購物網站另一個常用的“伎倆”就是在購物季開始前提高商品的售價,併在購物季開始之後打折。《華爾街日報》 稱,有物價追蹤網站於2012年11月鎖定了1743件商品的網上售價,結果顯示,在“黑色星期五”到來之前,五分之一的商品價格平均上漲了8%。在漲價的商品中,玩具和工具是漲價最多的,平均上漲23%。
  零售商無法擺脫打折游戲
  零售商J.C.潘尼公司曾試圖擺脫這種奇怪的定價游戲,但卻沒有成功。在前蘋果公司明星零售主管羅恩·約翰遜的領導下,潘尼公司希望能不用折扣來吸引顧客。
  約翰遜試圖通過精品店和穩定的價格(而不是優惠券)將潘尼公司變成一個購物天堂。但他的許多思想都沒有經受住市場的考驗。如今,潘尼公司換了一位新的首席執行官麥隆·烏爾曼,公司也將重新回到傳統的折扣游戲中。
  “我們必須競爭,我們會贏取勝利,”烏爾曼上周與分析師會面時指出,“這意味著我們先要提高商品的價格,這樣才能在打折之後保住利潤。”
  但是有零售業管理人員認為,約翰遜的做法為他們提供了一個非常重要的觀點——商品的定價已經喪失了其應有的誠信度。
  美國聯邦貿易委員會表示,零售商應該為商品制定正常的價格,在打折前“合理的、長期的時間段內”,以正常價格出售商品。
  零售商的做法已經使得消費者習慣了折扣,而他們也正受困於這樣的策略。2007年,梅西百貨也曾試圖取消優惠券,但結果是消費者都不來購物了。“所以我們知道,這是個糟糕的主意,”梅西百貨總裁特裡·郎德根說。  (原標題:美商家也玩“先提價再打折”)
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陳小春

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